Interview: Die Suchfunktion entscheidet über Kauf oder Nichtkauf

Der E-Commerce-Leitfaden im Gespräch mit Gero Lüben, Geschäftsführer von exorbyte.

Online-Shops können an vielen Stellen optimiert werden. Ein zentrales Element ist dabei die Shop-Suche. Doch wie stehen Online-Händler dazu? Wie schätzen sie die Suchfunktionalitäten ein? Das Institut ibi research an der Universität Regensburg hat dies zusammen mit dem Partnerkonsortium des E-Commerce Leitfadens in einer Online-Umfrage untersucht. Die Umfrage kann im Download-Bereich runtergeladen werden.

Eine Kernaussage der Studie ist, dass die meisten Shop-Betreiber mit ihrer Standard-Suche nicht zufrieden sind und 75 % es für absolut nötig halten, eine optimierte bzw. intelligente Suche in ihrem Shop einzusetzen. Jene Shop-Betreiber, die dies bereits tun, berichten mehrheitlich von einer höheren Kundenzufriedenheit, Konversionsrate und mehr Umsatz. Unser Experte Gero Lüben von exorbyte GmbH erläutert im Interview, warum eine intelligente Suchfunktion für Händler so wichtig ist.

Herr Lüben, warum ist das Thema Shop-Suche bzw. Suchen im Online-Shop so wichtig?
Die Suchfunktion ist die am häufigsten genutzte Einstiegspforte und Funktion im Online-Shop. Dass das so ist, hängt insbesondere auch mit Google zusammen, nämlich mit der Gewohnheit, alles einfach mal zu suchen. Und mit den gelernten Erwartungen, auch schnell und einfach fündig zu werden. Hinzu kommen die von Google forcierten Funktionen, wie z. B. die automatische Vervollständigung der Sucheingabe, das so genannte Auto-Suggest. Der Nutzer hat sich an den Umgang mit dem Auto-Suggest gewöhnt und nimmt es als zwingenden Komfort wahr – eben auch in einem Online-Shop. Die Suchfunktion hat immens an Bedeutung hinzugewonnen. Hier bewegt sich der User. Hierdurch will der User schnell und einfach zu seinem gewünschten Produkt kommen. Und damit ist die Suche äußerst umsatzrelevant.

Über die „normale“ Navigation kann man doch auch relativ zügig zum gewünschten Produkt kommen?
Das ist zwar möglich, aber weder vom User angestrebt noch in den meisten Fällen so. Fast 80 % der User nutzen nahezu ausschließlich die Suche, um ihr Produkt zu finden; also eben nicht so etwas wie die Kategorienavigation. Klar, denn die Suche mit einer Auto-Suggest-Funktion ist deutlich schneller und einfacher. Suchbegriff eingeben, schauen, was sogleich in der Drop-down-Box erscheint und auf einen Eintrag klicken. Das können Kategorien sein, Hersteller oder einzelne Produkte. In jedem Fall reduziert es das Zeit- und Klickaufkommen im Vergleich zur Navigationsnutzung enorm – oftmals auf gerade mal einen Klick. Außerdem muss der User sich hier nicht sicher sein, in welcher Kategorie sein gewünschtes Produkt zugeordnet ist. Soll er auf der Suche nach einem Rucksack in der Kategorie Sport, Freizeit oder Accessoires suchen? Diese Entscheidung nimmt ihm das intelligente Auto-Suggest mit treffenden Vorschlägen ab.

Eine intelligente Suche ist also der benutzerfreundliche Weg zum Wunsch-Produkt?
Ja, und vor allem eben der Weg, dass überhaupt gekauft wird. User können ja auch nur das kaufen, was sie finden. Je relevanter die Treffer dabei sind, desto motivierter und entschlossener wird gekauft. Die Suchfunktion entscheidet quasi über den Kauf oder den Nichtkauf.

Wovon hängt die Relevanz der Treffer denn ab?
In erster Linie am Verstehen der Sucheingabe. Es geht darum, dass die Suche wie ein realer Kundenberater agiert und quasi jede Anfrage versteht. Egal, wie undeutlich oder ungenau sie ist. Das funktioniert aber nur, wenn die Suche wie ein Mensch fehlertolerant und intelligent agieren kann, also bspw. in der Lage ist, das Fehlende oder das Falsche selbst zu korrigieren. Beispiel: Ein User vertippt sich mit „huszenbombon“, so muss die Suche verstehen, was gesucht wird und die relevanten Ergebnisse sofort liefern.

Wie funktioniert diese Fehlertoleranz? Hinterlegen Sie Wortlisten mit Schreibfehlern?
Nein, das wäre nicht intelligent. Wenn man ein Wörterbuch im Hintergrund einsetzen würde, so könnte man lediglich die erwarteten Fehler auffangen. Unerwartete Fehler, wie Buchstabendreher oder Vertipper, bei denen der User statt des Buchstabens „s“, das „d“ erwischt hat, lassen sich damit nicht erfassen. Auch irrsinnige Eingaben, wie z.B. „xayspirin“, müssen relevante Aspirin-Produkte liefern. Unerwartete Eingaben sind das Gros und erfordern damit eine intelligente Suche. Das geht aber nicht durch Wortlisten, sondern das muss mathematisch über Algorithmen verstanden werden. Prinzipiell geht es hier um die Nähe des eingegebenen Suchwortes zu den in der Shop-Datenbank vorhandenen Produkten. Dieser Abgleich muss jedoch sehr schnell passieren. Denn diese Intelligenz muss auch im Auto-Suggest vorhanden sein. Nichts anderes macht ja auch ein Kundenberater. Er versucht den Kunden zu verstehen, egal wie undeutlich er sich ausdrückt, und fragt sofort mit Vorschlägen nach.

Im Online-Shopping ist diese Geschwindigkeit extrem wichtig. Die Geduld bzw. das Zeitempfinden der User ist hier anders als im realen Shopping. Wobei, wenn Sie in ein Kaufhaus gehen und keine Zeit haben, dann fragen Sie ja auch gleich den Kundenberater, wo was ist. Und das soll die Suche eben tun: nämlich den Weg zum gewünschten Produkt vereinfachen und verkürzen sowie den Besucher komfortabel zum Produkt führen.

Die Suche ist also eine Art Kundenberater – wie sieht das praktisch aus?
Ja, sozusagen. Hier gibt es zwei Perspektiven. Aus der Sicht des Users geht es darum, dass quasi jede Suchanfrage verstanden wird. Gibt er „daddelmaschine“ ein, sollen Spielkonsolen gefunden werden. Gibt er „huszen“ ein, sollen Mittel gegen Husten gefunden werden. Auf der Ergebnisseite muss sich dem User dann aber auch eine komfortable, der Suchanfrage angepasste Navigation eröffnen. Im Fachjargon nennt sich das Dynamische Navigation oder After-Search-Navigation. Dabei sind Filter anklickbar, mit denen die Ergebnisse verfeinert bzw. eingrenzt werden können, um so einfach das gewünschte Produkt zu finden. Das können allgemeine Filter, wie Kategorie, Hersteller oder Preis sein, aber auch shopindividuelle Filter sollten dargestellt werden, wie z.B. die Möglichkeit nach Tablette, Saft, Granulat und dergleichen auszuwählen. Solch eine übersichtliche und anpassbare Ergebnisseite zu haben, wird umso wichtiger, je allgemeiner die Suchanfrage gestellt wird, z. B. „camcorder“, und sich dadurch in den meisten Fällen eine große Trefferliste ergeben kann. Aus Sicht des Shop-Betreibers bedeutet das alles schlichtweg die Möglichkeit auf mehr Umsatz, da Produkte gefunden und gekauft werden können. Allerdings spielen für ihn weitere Aspekte eine wichtige Rolle – nämlich, dass er die Suchergebnisse beeinflussen kann und das Suchverhalten analysieren kann. D. h., möchte der Shop-Betreiber bestimmte Produkte oder gewisse Hersteller bevorzugt verkaufen, dann sollte er diese entsprechend auf- oder abwerten können. Dies nennt sich Ranking und ist Shop-Betreibern beim Abverkauf sehr hilfreich. Aktuelle Angebote oder auch margenstarke Produkte können einfach nach oben gehievt werden. Am Ende sollte der Shop-Betreiber aber auch wissen, was tatsächlich gesucht wurde und was gar nicht gefunden wurde. So kann er sein Marketing und seinen Vertrieb besser ausrichten, um z. B. aktuelle Angebote zu erstellen oder auch seine Suche weiter zu optimieren, indem er z. B. bei Nulltreffern diverse Aliasse auf ähnliche Produkte im Sortiment hinterlegt.

Wie wird diese Fülle an Funktionen in ein Shop-System integriert? Mit welchem Investitionsaufwand muss bei einer intelligenten Produktsuche gerechnet werden?
Das hängt vom Anbieter ab. Wir empfehlen in erster Linie den Einsatz als SaaS-Lösung. Wichtig dabei ist, dass das Hosting seitens des Anbieters redundant gestaltet ist und damit auch eine hohe Verfügbarkeit gewährleistet werden kann. Unsere intelligente Suche ersetzt die bestehende Suche komplett und ist generell in wenigen Minuten integriert. Dazu reichen rudimentäre HTML-Kenntnisse aus. Kurz gesagt: Artikeldaten hochladen, Code-Schnipsel einfügen, fertig. Auf diese Einfachheit und Schnelligkeit bei der Integration haben wir besonders großen Wert gelegt, was von den Shop-Betreibern auch sehr geschätzt wird. Ebenso unsere Web-Konsole, mit der die Suche umfangreich per einfachen Klicks angepasst werden kann.

Kostenseitig gibt es bei den verschiedenen Lösungen am Markt gravierende Unterschiede. Entscheidend ist hier tatsächlich das Preis-Leistungs-Verhältnis. Wichtig ist aber vielmehr, was die Investition dem Shop-Betreiber bringt. Und da rechnet sich das relativ schnell.

Wie genau rechnet sich der Einsatz einer intelligenten Produktsuche denn?
Zum einen steigert sich in erster Linie die Usability. Eine intelligente Suche denkt und lenkt im Sinne des Users. Der Shop kann intuitiv benutzt werden. Fehler werden automatisch korrigiert. Der User wird effizient, effektiv und komfortabel zum Produkt geführt. Unsere Kunden berichten meistens davon, dass seit dem Einsatz der intelligenten Produktsuche ihre Kunden zufriedener sind, mehr Besucher bestellen, Besucher länger im Shop verweilen, auch mehr wiederkehrende Kunden zu verzeichnen sind und generell der Umsatz gestiegen ist. Die prozentualen Werte liegen teilweise jedoch weit auseinander. Teilweise hören wir von Konversionssteigerungen von über 80 %, wobei hier 10 % eher die Regel sind. Ebenso beim Umsatz. Hier konnte ein Shop von heute auf morgen 6 % mehr Umsatz erreichen, nur weil er unsere Suche eingeschaltet hat. Ein anderer Shop-Betreiber hat nach ein paar Wochen über 20 % mehr Umsatz erreicht. Das sagen große und kleine Shop-Betreiber.

Über Gero Lüben:
Gero Lüben ist kaufmännischer Geschäftsführer der exorbyte GmbH. Speziell für Online-Shops bietet das mehrfach ausgezeichnete Software-Unternehmen mit „exorbyte Commerce Search“ eine intelligente, fehlertolerante Produktsuche, die in zahlreichen Shops und Portalen jeglicher Größe im Einsatz ist.
Quelle: E-Commerce-Leitfaden